Ya pasaron tres décadas y media desde que José Ludueña Montenegro y su difunto socio, Miguel Ángel Ramiro Costa, abrieron CIBA en un garaje ubicado en Montevideo 939. Provenientes de la provincia de Córdoba, llegaron a Rosario para forjar una empresa que basa su crecimiento en infundir confianza y credibilidad entre sus clientes y empleados.

José Ludueña Montenegro y Miguel Ángel Ramiro Costa se conocieron en 1971, trabajando para una empresa de su Córdoba natal y, tras un paso breve por otra importante firma de servicios sociales rosarina, decidieron dar rienda suelta a sus ambiciones y corporizar una entidad comercial capaz de ganarse un nombre de peso a nivel local y regional. Eran dos jóvenes emprendedores cordobeses que optaron por perseguir sus sueños y, en un pequeño garaje de la ciudad de Rosario, comenzaron a asentar los cimientos de la que sería una de las empresas de servicios sociales más importantes de la ciudad.

Ofreciendo una importante gama de prestaciones básicas tercerizadas, CIBA empezó a dar sus primeros pasos en el país.

Nacido el 6 de mayo de 1949, José Ludueña Montenegro recuerda los comienzos de su actividad laboral cuando tenía 22 años. Se incorporó a una empresa de la ciudad de Córdoba para cumplir la función de atender a las personas que llegaban con la intención de asociarse. Ingresó en noviembre de 1971, pero en enero sufrió un accidente que le impidió ir a trabajar por un cierto tiempo. A su regreso, quizá por obra del destino, se encontró con que el jefe de personal había sido reemplazado por quien, tiempo más tarde, se transformaría en su socio.

Gracias a su capacidad y a su evidente curiosidad, transitó por muchas áreas de la empresa, sumando experiencia y nuevos conocimientos. “Pasé por todas las secciones, salvo por la de cobranzas. Hasta manejé unas máquinas precursoras de las computadoras donde se procesaban mecánicamente los ingresos. Fui cajero y después me pasaron al área de ventas”, contó. Una vez allí, en poco tiempo, fue promovido a Jefe de Vendedores, un puesto con mala fama entre los empleados. “Se decía que el que iba a ese puesto, después terminaba afuera. Yo era muy joven y un poco inconsciente. Pero me fue bien, muy bien”, asegura.

En 1976, José Ludueña Montenegro y Miguel Ángel Costa se unieron a la compañía Caramuto, dejando atrás su Córdoba natal. “Llegué a Rosario con 27 años. Al principio, extrañaba mucho, pero ya estaba decidido”, recordó Ludueña. En 1979, ambos renunciaron para encarar el desafío de inaugurar su propio negocio y, ese mismo año, CIBA dejó de ser un proyecto para corporizarse en un pequeño garaje de Montevideo 939.

Los comienzos siempre son difíciles y el de estos prestadores de servicios no fue la excepción. Hasta que el nuevo emprendimiento empezó a arrojar los primeros frutos, los creadores de CIBA subsistieron gracias a los exiguos ahorros producto de su anterior empleo y el acuerdo logrado al momento de su desvinculación laboral. La mayor parte de los servicios eran contratados a otras empresas como Torález y Bermúdez, firma que ya no existe. José Ludueña aseguró que “el mayor capital era el profundo conocimiento del negocio”. De todos modos, lograron implementar prestaciones como servicios de sepelio, sala velatoria, traslados programados, descuentos en medicamentos, ortopedia y arrendamiento de nichos por cinco años. Los casi 40 servicios que ofrecía CIBA en los inicios de su actividad constituyeron una novedad para el mercado local y nacional. Un hito relevante fue el servicio de sala velatoria, no incluido, hasta ese momento, en el servicio de sepelio brindado por empresas competidoras.

Desde la humildad y sin campañas publicitarias rutilantes, CIBA creció notablemente durante sus primeros seis años de vida. La combinación de su confiabilidad y la falta de percepción de sus competidores comerciales, ayudaron a la firma a sumar socios con mayor rapidez.

En 1983, abrió su primera sucursal. Fue en Capitán Bermúdez, contaba con sede administrativa y equipo de ventas. Apenas un año más tarde, en mayo, inauguró una segunda sucursal de iguales características en San Lorenzo.

El exitoso crecimiento de CIBA tuvo como base la eficaz articulación de un conjunto de factores que contribuyeron a su fortalecimiento como empresa y que, aún hoy, la distinguen entre sus competidores. Uno de esos factores es el constante control de calidad de los servicios ofrecidos a sus asociados; el “fanatismo por controlar la calidad de los servicios”, según palabras de Ludueña. Otro elemento fundamental ha sido la constante generación de nuevos servicios originales que surgen a partir de la permanente atención a los requerimientos y necesidades de los asociados y que, una vez implementados, resultan de difícil equiparación por parte de las empresas del sector. Es lo que se denomina, en términos técnico-económicos, la generación de constantes barreras comerciales. Fiel a esta filosofía de trabajo, en 1984 CIBA agregó, a su ya amplio catálogo de prestaciones, el servicio de odontología en clínica propia y exclusivo para sus asociados. También en ese año incorporaría la cobertura de sepultura, con la opción de inhumar a perpetuidad en nichos o parcelas.

Sin embargo, el espíritu emprendedor de los dirigentes no podía quedarse quieto ni un instante. El objetivo de constante expansión, propio del perfil de los fundadores de la empresa, impulsó a la firma hacia nuevos horizontes: ampliaron su abanico de productos y la infraestructura de la empresa. Quizás, el hito que mejor reflejó la ambición y la determinación de Miguel Ángel Costa y José Ludueña Montenegro fue la construcción del cementerio El Prado, una obra de quince hectáreas parquizadas, habilitada el 14 de abril de 1988, cuando la empresa todavía no había cumplido una década.

Actualmente, CIBA, aquel emprendimiento que comenzó en un modesto local, cuenta con una casa central propia inaugurada en 1992 – ubicada en Corrientes 1502 -, varias sucursales instaladas en Rosario y tres en localidades vecinas. Sin lugar a dudas, CIBA refleja aquellos valores que sus fundadores defendieron desde un principio: el crecimiento como prioridad y la innovación como clave para mantenerse en uno de los puestos de vanguardia en el mercado.

El marketing a través del servicio

Uno de los conceptos más interesantes que enarbola José Ludueña Montenegro, y que ha sido una política de su empresa, es que la mejor publicidad radica en brindar un servicio de alta calidad. CIBA no realiza fuertes campañas publicitarias pero, según dice, la mejor manera de atraer a los clientes es garantizar productos de calidad.

“Nosotros nos corporizamos cuando la gente acude a la empresa por una necesidad de servicio o consulta. Ese es el momento que CIBA aprovecha para mostrarse como una empresa eficaz y eficiente a la hora de dar respuesta a los requerimientos concretos de los asociados. Es el modo de brindar una buena imagen de la entidad a través de la calidad de los servicios que presta”, afirmó el cofundador. Una forma de trabajar que se ha aplicado desde los más tempranos comienzos de la compañía y que ha dado buenos resultados puesto que, en 35 años de vida, la cantidad de socios siempre fue creciente.

El trabajo silencioso, le permitió a CIBA ganar 42 mil socios en sus primeros seis años. “No dijimos ni una palabra en televisión, tampoco podíamos pagar una campaña publicitaria de esa envergadura. Cuando todos advirtieron que teníamos mucha presencia, ya estábamos en el juego”, aseguró Ludueña Montenegro, que ha elegido la sinceridad como uno de los valores fundamentales de su negocio.

“No nos interesa el título de ´Los Mejores´. Cuando la gente utiliza nuestros servicios siente que le estamos brindando lo mejor. Resulta emocionante y nos gratifica el recibir llamados, notas o comentarios públicos que agradecen la respuesta que nuestra empresa da a cada episodio de servicio requerido; pero eso no es por una cuestión de querer sentirnos mejores, sino que es la llave para que nuestra empresa crezca. Una empresa que no cumple con su palabra no tiene chances de perdurar”.

Cumplir con lo prometido es sinónimo de solvencia; este valor es aplicado por CIBA tanto en su política empresaria de puertas hacia fuera como en su organización interna. La credibilidad es una virtud que Ludueña Montenegro y su socio han plasmado permanentemente en su labor. En este sentido afirma: “Desde que nos instalamos, pagamos los sueldos el último día hábil del mes y el aguinaldo se abona el 23 de diciembre. En 35 años siempre ha sido así y se ha respetado a rajatabla. No tenemos los mejores sueldos de Rosario, pero sí les damos a nuestros colaboradores la certeza de su percepción en tiempo y forma”.

El Prado, la consolidación

En 1987, José Ludueña Montenegro y Miguel Ángel Costa encararon la construcción del Cementerio El Prado, una infraestructura impresionante que ratifica el espíritu de crecimiento que los ha guiado siempre. Su habilitación se concretó el 14 de abril de 1988 en la localidad de Pérez y es actualmente uno de los cementerios parque privados más bellos del país. Sin embargo, el camino a la consolidación del proyecto inicial no fue sencillo.

Según Ludueña Montenegro, el proceso de construcción del cementerio fue la apuesta más riesgosa. Los líderes de CIBA comprometieron todo su capital para adquirir los bienes de la sociedad El Prado. La expectativa se centraba en poder realizar una gestión de ventas que generara un caudal de ingresos suficiente que le permitiera a la sociedad solventar los gastos de tamaño emprendimiento. Expectativa que no se cumplió al cien por ciento y mantuvo en vilo a los socios, quienes atravesaron períodos de angustia en pos de cumplir con su proyecto.

“Pasé una navidad y un fin de año terribles”, afirma Ludueña Montenegro al evocar aquel momento de incertidumbre. Tanto él como su socio optaron por mantener al margen de tales preocupaciones a sus respectivos núcleos familiares.

“Como dice la señora de mi socio, vino el dios de los imprudentes. Apareció un inversionista que atendió todos los problemas económicos – no sin costos – y pudimos liberar todos nuestros bienes comprometidos para la realización de la obra. Con El Prado tuvimos quince años complicados”.

Con un paquete accionario repartido entre nueve accionistas, de los cuales sólo Ludueña Monenegro y Costa conocían en profundidad el negocio, la situación no favorecía para nada el desarrollo de la entidad. Con esta integración se ignoraba una de las premisas fundamentales de estos emprendedores. Sin embargo, luego de unos años de variantes en la integración del grupo accionario, lograron ser titulares del 84 % del mismo. El 13 % pertenece al Dr. José Pedro Galimberti, prestigioso abogado del foro local y el 3% restante a la Srta. María Alejandra Buzzetto, una integrante del staff directivo de la sociedad.

La fuerte apuesta y el sacrificio realizado tuvieron su recompensa. El Prado cuenta con quince hectáreas de parque y jardines, y ofrece una amplia gama de servicios: Iglesia, salas velatorias, florería, cafetería, morgue, estacionamiento interno e inhumaciones durante todo el año. Sin lugar a dudas, una obra magnífica construida desde la convicción.

El crecimiento

La base del éxito de CIBA va más allá de la buena calidad de sus servicios o de la conformidad de sus clientes. La administración, orientada a mantener el crecimiento de la entidad, juega un rol fundamental en el enorme desarrollo que ha tenido en su relativamente corto tiempo de vida. Pese a tener un nombre ganado en el mercado, el espíritu emprendedor parece no haber abandonado al cofundador de CIBA, quien afirma que “la meta es alcanzar los 200 mil socios en cinco años a partir de 2014”.

Dado el alcance que tiene la empresa, la cantidad de asociados y el status que ha cultivado durante los últimos años, bien podría resignar su crecimiento a cambio de reducir los costos y conseguir una mayor estabilidad. De hecho, según José Ludueña Montenegro, podría bajar sus expensas en un 30 por ciento, pero prefiere mantener sus 180 vendedores en las calles y seguir afrontando las fluctuaciones del ingreso y egreso que se produce por la rotación de asociados. Éstos se consideran consolidados recién pasados el primer año, por lo que si se redujera el número de nuevos clientes, la rotación sería mucho más baja. Para Ludueña, esta idea de la permanente reinversión no implica una sed de ambición desmedida, por el contrario, es una forma de ampliar horizontes de crecimiento. La función social de las empresas es “abarcar cada vez más beneficiados” sin perder de vista que esto es un negocio. “No se debe frenar el desarrollo” porque el freno es sinónimo de estancamiento.

Fieles a su filosofía de crecimiento y desarrollo, los fundadores de la empresa no se quedaron en intenciones sino que han persistido en su política empresaria desde 1982 y hasta nuestros días. Por aquel tiempo decidieron cerrar la sede de la empresa en Buenos Aires y concentraron toda su energía en la empresa en Rosario. “Ese fue el momento en que nos consolidamos como prestadores de servicios con las características ya conocidas” afirma Ludueña Montenegro. Con un gran equipo de trabajo, CIBA acrecentó rápidamente su masa de asociados lo que le permitió cerrar cada período con más clientes que el anterior.

Cuando se habla de crecimiento, no sólo se hace hincapié en el incremento de la cantidad de socios, sino que éste debe ser acompañado e incentivado a la vez por la suma de nuevos servicios y la mejora de los existentes. Es en este punto donde se aprecia el ingenio de los fundadores y la ductilidad de la empresa. Desde su fundación, la entidad ha duplicado el número de beneficios que se ofertan y promueve un notable desarrollo de los ya existentes. Es así que, a los servicios de sepelio, sala velatoria, traslados programados, descuentos en medicamentos, ortopedia, y arrendamiento de nicho, se han incorporado las prestaciones de odontología en consultorios propios, laboratorio propio para análisis clínicos, consultorios médicos, servicio médico domiciliario y emergencias médicas. Además, CIBA suma ahora un nuevo servicio a sus asociados que amplía su ya nutrido catálogo: se trata de dar respuesta a las emergencias domésticas que pueda tener cualquiera de sus asociados, concretamente la empresa provee la solución a inconvenientes propios del rubro cerrajería, gas, electricidad y plomería. Del mismo modo pone a disposición de sus asociados el servicio de asistencia jurídica.

El espíritu empresario implica asumir riesgos para llevar adelante ideas y proyectos, pero también hacerlo con criterio para poder perdurar en el tiempo. La búsqueda constante del desarrollo acompañado de innovación y mejoras son los valores más destacables en la trayectoria de CIBA.

Tiempo de cambiar

El tiempo no se detiene y trae consigo cambios, nuevos desafíos y contratiempos de los cuales nadie se encuentra exento. A lo largo de tres décadas y media, CIBA también ha tenido que adaptarse al paso de los años, encarando y superando las lógicas fluctuaciones de la realidad del país, pero también sus propias fluctuaciones internas.

El fallecimiento de Miguel Ángel Ramiro Costa, hace cinco años, fue un duro golpe para su socio de toda la vida y para la empresa que habían formado juntos. Aunque dolorosa, su partida también dejó un legado, no sólo el de sus convicciones y determinación, sino también el de su familia que siguió adelante junto a José Ludueña Montenegro al frente de la institución. Su hijo Javier ha heredado su lugar como socio para fortuna de su compañero, quien afirma que lo quiere como a un hijo y que también mantienen una muy buena relación comercial. “Es una bendición que Javier y Cecilia sean como son y que nos conozcamos desde hace tanto”, confiesa.

“Sin el apoyo de la familia nada hubiera sido posible” afirma Ludueña Montenegro. Hoy, tres de sus cinco hijos, Lautaro José, Lara y Ariadna Belén, ocupan puestos gerenciales en las distintas empresas. Es consciente de que con la trayectoria de CIBA como referencia y la experiencia que cada uno de ellos acumule en este tránsito por la vida empresarial les permitirá construir su propio camino como emprendedores.

Los avances tecnológicos y los cambios operados en las corrientes de pensamiento también han sido una variable a la que hubo que amoldarse. Según palabras de Ludueña Montenegro, en CIBA no existen momentáneamente problemas derivados del choque generacional. De hecho, cuenta que ha habido mucha gente que se jubiló trabajando en la empresa y otros que, luego de jubilarse, retomaron sus puestos laborales.

Pero, pese al poder de adaptación, el cofundador se vio en la necesidad de tomar la decisión de abandonar la gerencia general para, conforme explica, dar paso a gente nueva. “Tengo 65 años y, si bien me llevo bien con la computadora y nunca dejé de estudiar, siento que éste no es más mi mundo”, afirma. Su criterio le indica que la parte operativa debe ser llevada adelante por gente que se encuentre familiarizada con la tecnología contemporánea y formada dentro de las nuevas estructuras y corrientes ideológicas.

La decisión aparece como drástica, pero se condice con el perfil innovador que tanto se ha elogiado en párrafos anteriores. Se privilegió la renovación y la conservación del perfil por sobre cualquier otro valor, delegando las funciones ejecutivas en personas que no opongan resistencia al cambio. Como bien reconoce el ex gerente: “Me notaba más rezongón, entonces yo mismo tomé una decisión trascendental para la empresa”.

Valores universales

Resulta difícil hacer un resumen de la cantidad de conceptos que representa CIBA. Innovación, crecimiento, ambición y compromiso son algunos de los valores que la han llevado a ser una de las instituciones vanguardistas dentro del ámbito regional, aun en un mercado en el que cuenta con competidores con muchos más años de trayectoria.

Como tantas otras historias que se cuentan en esta publicación, la protagonizada por José Ludueña Montenegro y Miguel Ángel Ramiro Costa no es sino otra muestra de la fuerza de voluntad, acompañada del conocimiento y del máximo aprovechamiento de los recursos a disposición. Se trata de perseguir un sueño y tomar decisiones orientadas a su consecución, aunque muchas veces éstas impliquen grandes esfuerzos económicos y personales.

En el camino a la realización de un ideal, también juega un papel preponderante la honestidad intelectual y moral. Un concepto que va más allá de aferrarse a una ideología política o económica, se trata de poseer un fuerte conocimiento del propio ser para no traicionarse y saber cuál es el momento de cambiar. Como bien lo dice José Ludueña Montenegro, pensando en los jóvenes, uno debe hacer aquello que ama sin temor a reinventarse y cambiar cuando lo crea necesario.

“La vida es tomar decisiones, soñar y luego acometer. La realidad, a veces, nos muestra cosas que suelen estar desalineadas con nuestros sueños e ideas. Si el volumen de estas diferencias es demasiado, cambiamos y si no, perseveramos. Esto hay que hacerlo con mucha honestidad tanto intelectual como práctica”.

El respeto por el trabajo, la pasión, la perseverancia, afrontar las dificultades son claves para cualquier emprendimiento que uno se proponga llevar adelante. Valores como la ética y el esfuerzo son la base para el desarrollo y la realización. Se trata de características del espíritu empresarial que pueden ser aplicadas a otras actividades que se realicen con vistas a un objetivo; ya sea emprender una carrera universitaria, iniciar un nuevo negocio o ser un empleado. Se trata de conceptos universales que conducen a la satisfacción de las ambiciones personales y, en muchos casos, al reconocimiento.

“Si de algo puede servir mi experiencia es el haber reconocido esto. El conocimiento, el estudio, la perseverancia, el esfuerzo, el haber escogido el rumbo y no apartarse. Creo que hoy la empresa nos representa a mi socio y a mí, no hay prenda que no se le parezca al dueño. Es un hijo, y como tal tiene parecidos y diferencias, pero se parece a nosotros”.

La historia de CIBA aún se escribe, pero con lo conseguido hasta el momento alcanza para reflejar varios de los aspectos esenciales de su existencia.

El presente fragmento ha sido extraído del tercer volumen del libro «Pioneras Presentes: el espíritu empresarial que hace grande a Rosario», publicado por Fundación Libertad en el año 2014.